Голый PR: как заставить людей говорить о Вас, Вашем бизнесе и Вашем продукте

11В век постоянного ускорения и оптимизации, PR — один из немногих видов деятельности, направленный на достижение долгосрочного результата, а не сиюминутной отдачи. PR работают с такими понятиями как имидж и репутация компании, общественное мнение и доверие, которые не формируются мгновенно. И хотя современные технологии добавили PR-специалистам оперативности и масштаба для деятельности, залогом успеха остаются известные всем принципы: грамотное общение, нестандартное мышление и направленность на долгосрочный результат.

“Голый PR” вряд ли откроет кому-нибудь глаза на ранее скрытые истины сферы связей с общественностью. Скорее, авторы стремятся акцентировать наиболее важные моменты процесса, который стремится пройти любая развивающаяся компания – от неизвестности к публичности. И дело здесь не в том, как в очередной раз правильно писать пресс-релизы – а в подходе к генерированию и донесению информационных поводов. Ведь сами авторы признают, что большинство событий, важных для компании, абсолютно неинтересны общественности сами по себе, а значит – нужно уметь о них увлекательно говорить.

Итак, есть журналист, который постоянно ищет информацию для своего издания или канала. Есть компания, которой нужен выход на общественность, которая, в свою очередь, так перегружена информацией, что буквально “фильтрует” все, что не касается непосредственно ее, жизни. И есть PR-специалист в этой компании, работа которого заключается в поиске разумного баланса между тем, что компания хочет о себе сказать, что нужно журналисту и чем интересуется общественность. Сложность состоит в том, что эти три вещи часто не совпадают, но не из-за разности интересов, а из-за того, как журналисты, общественность и компании их видят и преподносят.

Цитируя авторов книги, “слава опасна, но по большей части она – к лучшему”. Если, конечно, компания руководит или, по крайней мере, активно участвует в процессе создания этой славы. И руководить таким процессом можно не только при должном финансовом стимулировании соответствующих СМИ, а даже без него. Важно только понять, что качественный информационный повод в нужное время и в формате конкретного СМИ – значительно облегчает работу PR-специалистов компании. И хотя специфика рынка и этап его развития накладывают свои отпечатки на PR-деятельность компаний, по опыту авторов “Голого PR”, эффективным PR часто препятствуют следующие мифы и предубеждения.

“Чем больше, тем лучше” — наилучшая PR-стратегия. Публичность подобна снежному кому – одно событие накладывается на другое, создавая информационную базу в СМИ о конкретной компании. Хорошо, когда у компании есть огромное количество информации для еженедельной “выдачи” в виде новостей или аналитических материалов. И все же, как правило, это не так. И если у компании есть выбор между генерацией ежедневных “пустых” и более редких, но качественных новостей или аналитики, последний вариант – более перспективен. Материалы компании, “бомбардирующей” СМИ пустыми новостями, вроде десятимиллионной партии напитка или улучшенном дизайне крышечки шампуня, журналисты, в конце концов, начинают просто игнорировать.

Журналист не понимает, насколько наша новость интересна. Действительно, не каждая компания – отменный “ньюсмейкер”. Существует целый ряд важнейших отраслей деятельности, которые менее интересны широкой общественности, чем, например, шоу бизнес или политика. Но именно тот “вредный” журналист, который отказывается признавать новостную ценность материала компании, и является первым “индикатором” ценности ее информации для общественности. Ведь если даже человек, чья работа – интересно излагать события, отказывается браться за “историю” компании – перегруженный информацией потребитель и подавно эту историю не воспримет. Журналист, в свою очередь, заинтересован в том, чтобы его материалы читались, для чего он постоянно отслеживает рыночные и общие тенденции в стране и регионе. И если материалы компании отражают эти тенденции, шансы на их публикацию значительно возрастают.

Большинство информации ив СМИ – “проплачено” или подготовлено заангажированными журналистами. Как ни странно для наших широт это звучит, но “ангажемента” в СМИ гораздо меньше, чем принято считать. А качество информации, “выдаваемой” журналистами во внешний мир напрямую зависит от тех источников, которыми эти журналисты пользуются. И любая компания, в принципе, может стать таким источником информации на определенную тему. Главное, чтобы информация от этой компании была действительно объективной и интересной. И часто компании придется подавать информацию о себе через призму актуальных тенденций рынка, аналитических обзоров и экспертных комментариев, а не прямого описания своей продукции или мероприятий. Что касается журналистов, требующих обязательной “стимуляции” публикаций – авторы советуют просто не иметь с ними дела.

Материал о нашей компании не может говорить о ком-либо еще! Когда статья говорит об одной компании – это реклама, когда о двух или более – это аналитика, а если в статье приводятся мнения третьих сторон и экспертов – это уже комментарии на тему. Грамотно поданное присутствие третьих сторон в материале о компании не умаляет, а добавляет ему PR-ценности. А отзывы о проблеме или вопросе целого ряда экспертов делают материал более объективным и интересным для читателя. К тому же, подобный материал облегчает журналисту работу по поиску источников для комментариев на заданную тему – ему остается только проверить описанные в материале факты.

Конкурент – это “враг” и нужно следить за его ошибками. Конкуренты осложняют жизнь компании и, естественно, вызывают не самые теплые чувства у ее сотрудников. И все-таки, у конкурентов, помимо промахов, есть еще и достижения, которые необходимо изучать, перенимая наиболее интересные и передовые подходы, в том числе, к подаче информации. Здоровый бенчмаркинг особенно актуален в случае, кода конкурирующая компания дольше работает на рынке или предлагает более широкий спектр продукции. Кстати, отслеживание действий конкурентов – незаменимо в кризисных ситуациях или ситуациях, затрагивающих работу всех игроков отрасли, для планирования компанией адекватного ритма PR-деятельности.

Для широкой общественности у нашей компании нет проблем – есть только достижения. Общеизвестно, что конфликт является более интересным информационным поводом, чем простое повествование. Чего компании часто не учитывают в своей PR-деятельности – это широты интерпретации понятия конфликта. Конфликт – не обязательно негативное явление, это ситуация, в которой имеет место противостояние сил. Поэтому, любая история о компании, в которой описывается борьба, преодоление препятствий, перемена в расстановке сил на рынке или изменение ключевых тенденций, будет вызывать естественный, не “простимулированный” интерес СМИ. К тому же, успешное решение реальных проблем, еще и увлекательно поданное, будет полезнее компании с точки зрения PR, чем любая хвалебная заметка.

Книга, не смотря на зарубежное происхождение и не стопроцентную применимость ряда рекомендаций, дает простые и практические советы по работе со СМИ. Авторы приводят ряд полезных Интернет-ресурсов и инструментов, облегчающих жизнь PR-специалиста, а также проверенных способов создания новостных поводов. “Голый PR” уместнее было бы назвать “Голые media-relations”, поскольку основная тема книги именно работа со СМИ, а не PR как комплексная деятельность. Многие вещи названы своими именами, что приятно удивляет – например, откровенная “неинтересность” большинства материалов компаний и факт существования явления “стимуляции” СМИ для размещения материалов, не несущих новостной ценности. В общем, своей цели “Голый PR” достигает – напомнить читателям, что никакие технологии не заменят старого доброго умения писать, думать и говорить.

Лермер, Ричард, Причинелло Майкл.

Поделиться:

Похожие посты